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董明珠要如何拯救格力
http://rpmlqq.cn  2020-03-21 02:00:10  

 单靠空调业务已经很难支撑起格力这么大的盘子了,它在寻求更多的可能性。但是由董明珠一人说了算的格力,能够找到更好的路子吗?
  从最近的一份财报来看,格力的日子确实不好过。
  格力年第三季度财报显示,7-9月公司实现营业收入314.12亿元,同比下降22.52%;前三个季度总共实现营业收入815.23亿元,同比下降17.16%;归属于上市公司股东的净利润99.53亿元,同比增长1.27%。
  另据中怡康数据显示,2015年上半年国内整个白电行业都面临下滑的困境。不同的是,冰箱、洗衣机、热水器行业受益于均价上涨,总体零售额下滑不算大,其中冰箱、热水器零售额分别同比下降2.12%、3.45%,洗衣机零售额甚至同比增长2.53%。
  但空调行业受持续价格战影响,零售额同比下降9.03%,空调产品成为白电产品中销售额下降幅度最大的产品。
  市场行情不好,让董明珠着急了。
  多年以来,格力的空调销售占其总销售收入比例一直在97%以上。董明珠曾表示格力不会打价格战,但面对库存压力,去年以来格力也迫不得已加入了这场混战。
  更让董明珠担忧的是,格力看家的空调业务,已经被竞争对手美的反超。
  根据这两家公司发布的2015年半年报,格力2015年上半年空调业务收入420亿元,美的空调业务实现收入428亿元。一年前格力来自空调的营收还是以507亿元领先于美的的428亿元。
  为什么会有这样的变化?格力空调技术的领先优势正在缩小或许是原因之一。
  在前董事长朱江洪掌管格力的时期,他更注重技术研发。过去,产品品质一直是格力品牌最大的提升力。
  据朱江洪此前公开表示,科研投入绝不封顶,需要多少就投入多少,且格力每年投入技术研发的资金超过销售收入的3%。2008年格力在技术研发上投入的经费就已超过10个亿,到了2012年,研发投入已经超过了40亿元。
  这些研发投入获得的结果是,格力空调产品口碑得到了消费者的认可,给大家的印象就是质量好的空调。
  但是2012年董明珠接任格力董事长之后,她明显对营销更加重视起来。同时格力的科研人员也在被美的等竞争对手不断挖角。
  有离职的格力员工告诉界面新闻,董明珠在内部开会员工会议时,也会说一些“研发技术再好,没有销售也没用”的话来强调销售的重要性。
  从财报中的“销售费用”数据来看,格力2012年为146亿,2013年为225亿,2014年为289亿,每年都在高速增长。格力的解释是销量增长带来相应的销售成本增加以及营销投入的增长。作为对比,2014年美的的销售费用为127亿,两家公司在这一年总体营收都是1400亿左右。
  同时,越来越注重销售的格力,今年也不断在经销商方面遭遇麻烦。
  此前有一封《经销商的来信》在网络上被转载,作者表达了目前格力失去经销商的一些原因,包括董明珠说话不算话、出现窜货不管理以及以货抵返点现金等问题,导致了经销商们对格力的表现感到失望。
  对此,格力相关负责人回复界面新闻记者:“经销商有些压力是正常的,个别经销商退出或加盟年年都有,这是很正常的事。”
  空调主业遭遇的压力,让格力开始更迫切地寻找其他业务的增长。
  晶弘冰箱以及现在TOSOT(大松)小家电品牌,就是格力在空调业务下滑的另一尝试。早在2012年,晶弘冰箱就进入格力专卖点进行销售,但一直一来销量不尽如人意。
  曾有经销商对媒体表示:“在晶弘高端冰箱生产线投产仪式上,晶弘方面预计2014年内外销整体可以实现近200万台。而实际上也就只有100万台,这100万台其实是卖给了经销商,终端的出货量很少。”
  2014年,格力又推出TOSOT(大松)品牌,这个品牌旗下包括净水机、电暖器、加湿器、电风扇、空气净化器、干衣除湿机、电饭煲、电压力锅、电磁炉等产品。
  但不管是晶弘冰箱还是TOSOT旗下的产品,在格力的财报上都未曾单独提及其营收情况。董明珠也表示:“空调之外的其它业务在格力的占比不大。”
  虽然晶弘和TOSOT的试水还没给格力带来更多的盈利,但董明珠还在坚持。
  近日,董明珠和刘强东联合拍摄了一条广告引起了大家关注。据界面新闻了解,广告是为了格力京东的双十二活动造势。届时,格力在京东的旗舰店将对格力、TOSOT、晶弘三大品牌进行促销。
  但格力往其他家电品类的扩张并不容易。
  它需要面对的不仅仅是美的海尔这些大企业,还包括二线品牌的家电企业,他们在某单一品类中已经有了一定的名气和市场,比如格兰仕的微波炉。格力想要就这么闯进去,在家电的红海中揽获市场,靠过去的路子肯定不行。
  除了冰箱以及小家电,手机是格力主推的另一大新业务。
  从格力计划做手机开始,格力手机就为这家公司赚足了眼球。今年4月份,董明珠第一次拿出了格力手机,就妥妥地占领了各大媒体头条。
  关于格力手机的各种消息也是层出不穷,从1亿台销售目标降到到5000万台;在聚划算上线30分钟后,被撤;董明珠改了又改的上市时间;要求供应商购买手机以及手机二代已经进入生产等。时至今日,格力手机仍然没有在市面上流通。
  有业内人士向界面新闻评价称:“董明珠做手机,就是一个错误的决定。”
  现在手机行业,整体处于增长放缓的趋势,且千元机市场的竞争极其惨烈。现在外界对于格力手机也没有太多的期待,格力的手机业务也很难成为其营收的增长点。也许它最大的价值,真的如一些人调侃的那样就是一个“遥控器”。
  手机之外,格力最近又开始向军工领域靠拢。
  11月25日,中国航天科工集团公司与格力签署战略合作协议,双方将在信息安全、仿真、大数据、国际业务、三“哑”改造、机器人、智能家居等多个领域展开合作。格力电器半年报中也有披露,格力电器自动化设备研究制造主要围绕工业机器人和高档数控机床两大领域发展。
  与中国航天科工集团的合作对格力股价的提升很明显,消息宣布当天格力逆市上涨4%。但后续如何真正提升格力的业绩,还需要格力证明。
  董明珠过去每次面对媒体采访,总是有很强的自信。但接下来自信的底气如何维持下去,需要格力尽快找到空调之外的新增长。


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